原创案例119 盒马和三江购物做了个试验:实体店的安卓式“操作系 文章来源:澳门葡京娱乐官方网址   2018-07-19 16:23

  澳门葡京娱乐官方网址就像安卓系统(Android)要走出谷歌,才能取得全球智能手机85%以上市场份额,并甘愿让三星、华为、小米、OV们唱主角。虽然,谷歌自己也在自产手机。

  记得阿里集团学术委员会主席曾鸣教授在今年云栖大会上说过,盒马在早期最难的不是盈利,而是模式的验证。

  这个以实体门店为载体,做3公里30分钟直达配送,扎根生活社区,现在店内每天海鲜档口“人满为患”的新零售第一例,已在盒马创始人侯毅多次的公开演讲中,宣布模式验证成功了(或是成立)。

  好生意,永远无法一家通吃。尤其对于线下实体零售业来说,布点卡位式的竞争法则,更不会让一家实体店通吃整个市场。盒马需要走出去,这既符合阿里系“帮助别人赚钱”的一贯平台式商业思维,也符合线下实体零售业固有的“人、货、场”链路基因。

  进一步推敲来说,已经验证盒马式线下零售模式成功或是成立的盒马,在走出去的初期阶段,需要向全行业传递一个重要观念:

  新零售时代,实体零售业的存在和发展,彻底变了。门店,这个线下零售硬件集合体,也需要一个“安卓”式操作系统。

  盒马的输出赋能,就是给每一个实体门店,注入一个门店操作系统。只是这种实体门店的操作系统,阿里和盒马管其叫“大数据”。就像阿里巴巴集团CEO张勇(花名逍遥子)定义的那样:“新零售就是大数据驱动人、货、场的重构”。

  三江购物是浙江宁波的老牌零售企业,2011年在A股上市。2016年下半年,阿里21.5亿战略投资三江购物,收购其32%的股份,成为三江购物的第二大股东。这也是阿里继银泰、苏宁之后,在新零售领域的第三颗棋子,其后才是大名鼎鼎的盒马鲜生。可见,这家外界并不太熟悉的公司在马云眼中,价值不菲。

  盒马在三江的“入场”(模式输出或门店改造),时间不长,效果不错。今年6月份才开始,到现在已经为三江单店业绩带来整体20%(线上和线下)以上提升。相比较那些入驻外卖平台的实体门店,这个业绩增长倍数,遥遥领先。

  不到半年,门店业绩提升20%以上,在2017年的大环境下,这个数据指标,足以让实体零售行业可遇不可求。

  三江宁波胜丰店,是三江购物的首店(或是总店),也是其浙江宁波的总部所在地。三江胜丰店,也成为盒马入场以来,集中人力物力重点攻关的样板工程。

  双11之前的三江胜丰店,各种有关“双11”的彩旗、吊牌、标语处处可见。双11当天,全场商品5折(60元封顶)拿走。但凡在实体门店有过从业经验的人士知道,2017年11月11日那天,三江在宁波13家已经接受盒马赋能改造的门店,可能会“疯”掉的!

  这是十几年来,习惯去三江胜丰店购物的周边居民顾客,看到三江与阿里关系最为直观的感受。然而,三江与阿里,或者说,三江与盒马看不见的关系,已在今年6月份开始,悄悄的展开了。

  4个月时间,店内的改造仍然耳目一新。2000平米的三江胜丰店内,生鲜货架占到店内一半面积,而且后续还会继续扩大生鲜货架占比,减少非食标品比例。货架上,蔬菜瓜果类生鲜基本以预包装为主。“我们会逐渐引导顾客习惯包装生鲜,但现阶段也会保留部分散菜”。盒马平台赋能项目负责人汪庭祥(花名少游)介绍到。

  预包装生鲜的好处,在传统实体门店那里,早有共识。可以节约顾客挑选和排队称重时间,减少因挑选造成的损耗。只是,中餐需要多配料、多配菜的烹饪方式,以及中国人天然喜欢亲自动手精挑细选的买菜习惯,让买散菜的现象依然很突出。

  但盒马进场后,没有犹豫,坚决推广并最终普及包装生鲜的计划。这不仅因为盒马在自有门店从一开始就是贯彻包装生鲜,还因为生鲜的预包装,才能以单品呈现SKU化,并为后台系统精准数字化管理,并最终有利于顾客线上下单,配送到门。

  妥协顾客的一个既有习惯,还是引导顾客建立一个有利于自身商业模式的新购物习惯,在盒马三江改造的案例里,不能简单的理解为二者之间的矛盾割裂关系。一方面,盒马确实在有意引导三江固有顾客的购物习惯;另一方面,盒马看到,顾客在消费升级时代,往往其实愿意为了更好的体验,而适当去适应一个新习惯。比如侯毅就坚持认为,盒马便利店没有外卖配送,顾客愿意为了美食为到店自提就餐。

  引导顾客观念改变的背后,首先是商家观念的改变。这才是盒马入驻三江注入软实力,赋能模式最为值钱的方面之一。

  硬实力方面,则更为显眼。在三江胜丰店内,即便是大爷大妈到店拥挤的早高峰时段,店内工作人员在生鲜货架上取货的身影也随处可见。可见4个月的改造之后,三江门店周边顾客建立起稳定的线上下单习惯,已非偶尔尝鲜。

  不为的地方,是三江毕竟是一个老店,面对的客群和店内格局,毕竟不能完全照搬盒马超市。比如,宁波接受盒马入驻的13家门店,有限的店内面积,也不需要上马盒马鲜生自有店内那套著名的悬挂链系统。

  而有所为的地方,则是围绕着线上配送,在门店后场陈列改造,以及配合线上配送而设计的商品流动动线(店员既能快速取货,又不干扰店内顾客购物)。“现在需要一个单独给线上做陈列的后场,有点类似盒马店内的打包区。”三江购物全渠道总监项纯琦介绍到。

  根据那些存量的实体老店的格局空间,做因地制宜的合理改造。上不上类似悬挂链的物流设备,关键在于对门店的出货效率和成本控制上有没有提升。门店面积格局和大小的不同,以及自有物业和租赁物业,甚至消防、餐饮的不同环境,盒马认为都要针对性的设计不同的解决方案,或是几套方案并行。对此,少游还补充到:“我们是按照业态来分的,大中小业态都会有不同的物流解决方案”。

  数字化管理在实体零售业,早已有之。《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)一向认为,现代零售业在新零售之前的上一次产业,正是以条形码为标志的IT技术引入。没有沃尔玛的勇于创新,门店单品管理是不可想象的天方夜谭。

  而新零售时代的数据化呈现,让只服务于门店内部管理效率的数字化工程,开始向消费者触达。让商品从源头到消费者的全链路,均已数据化呈现。并在数据化呈现的链路之中,全链路的每个环节的成本与效率,都得到无限的优化重构。

  比如,门店在早晚高峰期的补货,往往存在商品上架和信息入库之间的时间差。如果一瓶鲜奶上架后马上被顾客取走付款,而后台并未及时扫码入库,门店系统库存和实际库存之间就会出现偏差,相应也会造成线上顾客在手机上下单,也会发生库存误差和一系列信息误差。

  向消费者触达的数字化管理和数据化呈现,让顾客手机下单后,8522葡京手机版货架在哪?距离送到的剩余时间?路径规划?相应的也都得到了数字化控制管理。

  而这,还只是4个月来三江门店的1.0版改造,后续还有2.0、3.0的版本上马,就像盒马自有的门店,也是三个月一改造。比如,三江门店的货架陈列道具,电子价签后续都会陆续上马。

  此外,餐饮是盒马模式的亮点。店内的餐饮档口怎么设计,都已经在盒马的规划设计当中。只是盒马需要考虑的是,如何在科技感和消费者亲近感之间,找到因地制宜的互动平衡,带动整体销售的提升。这才是其升级的最终目标。

  或者按照侯毅的原话来说,如何在传统超市做出餐饮的氛围,又不是完全照搬盒马自有门店那些炫酷的进口海鲜。“传统超市和大卖场的改造,我们认为不能操之过急,要一步一步地来迭代。”少游补充到。

  经过4个月改造的三江门店,中老年客群的适应度,远比想象的要多。中老年适应新零售的线上线下一体化节奏,是新零售元年一个有趣的现象。

  在十几年前的电商时代,中老年客群是打入不进去顽固阵地。而在以手机为交互平台,以门店为交付载体的新零售时代,中老年客群的适应度,又比所有人想象的快得多,大得多。

  可触达、可直观的消费,又带来实实在在的便利,是中老年客群自发适应的基础条件。这点在盒马自有门店,也有同步现象发生。如何打动实体零售业拥抱盒马的入场赋能,短期内提升20%以上业绩固然是一面,让中老年客群习惯甚至喜欢手机下单,才是真打动。

  这几年来,实体门店勿说扩张,纵然防守阵地,减少顾客流失,也是困难重重。能通过线上下单吸引年轻客群,并抓住中老年客群,对于实体店构建一条长远护城河,才是唯一的改变所在。

  三江胜丰店内,不少排队结账的顾客,习惯用支付宝付款。收银台旁边的三台自助购物结算机,不像简单摆设。不少年轻顾客,都会踊跃尝试在自助购物机上扫码结账。而扫码结算的手机APP,则是手机淘宝APP首页右上角的“会员”入口——淘鲜达,用手淘会员码自助结算。一个由盒马主导运营,淘宝专为线下生鲜出货渠道开放的线上流量入口。

  盒马提供“操作系统”赋能实体门店——盒马配送团队提供一小时达到门配送——淘宝APP提供海量用户流量入口。盒马和淘宝配合作业,一起为线下实体门店提供模式赋能和顾客导流。

  因为实体零售企业有现成的门店,有现成的会员顾客,有现成的营运体系,还有扎根一个地方长时间构建的社区生系。

  从成本和效率上来讲,盒马输出模式的赋能之路,选择与拥有以上现成资源的实体零售企业合作,也是时间最快,效果最大化的最佳选择。

  盒马在现阶段以三江为样本的改造成果,在传统零售企业看来,或许依然认为这不过是阿里系自家人好办事的特殊案例。

  所以,在盒马模式输出赋能实体店的大趋势中,现阶段首先要考虑的,是怎么撬动那些实体企业的观念。就像上文所说的,盒马带来的改变,最难也是最有价值的地方,也是传统实体零售业团队潜移默化的固有观念。

  就像侯毅在今年云栖大会上讲的那样,和传统零售企业沟通中,侯毅感受到这些企业对改造的出发点,依然带着强势的成本出发思维。而不是首先从顾客需求的角度出发,先建构一个符合消费升级潮的场景模式,再考虑成本和实现的问题。

  这几年实体门店遇到的问题本质,在于互联网带给全社会结构的重构,与零售业自身固守的服务效率和体验方式,已经产生二元的断层。人是以智能手机相连接的互联网式人群,而实体门店却还是难与互联网相融合的单一门店。实体业“实物交易型”与“现场体验型”的价值也不再是融合,而是二元对立。

  按照盒马总裁助理张国宏今年10月中在联商网大会上的发言来说,传统企业“见物不见人”的内向化经营文化,很难自我改变。而在这轮改变过程中,实体店经历目标顾客清洗、商品结构重构、供应链重构、技术积累重构、人员培养、文化转型的一系列过程,每个关口都会难倒一批企业。

  传统企业如果把自己的系统、供应链和会员都开放给盒马,自己企业的发展性和品牌价值,在未来是否还具有独立生存的价值?这是传统企业目前观点存在的最大痛点所在。虽然,盒马的赋能输出,压根没想过改变这些传统企业的基本架构,包括品牌、团队、经营权和股权。

  当然,在盒马看来,这个沟通和打动的过程,不是一个说服和强灌输的过程。而是一个互为影响,互为了解的变量融合过程。

  站在盒马的角度,当务之急是透过一个个类三江的案例,以数据和事实说话,逐步撬动打开传统零售企业的思路。

  新零售时代的实体门店,不仅需要意识自身缺乏一个“操作系统”,还需要适应向“单项生存,多点共存”的时代挥手告别。

  传统实体门店的竞争平衡和格局定义,本质上还是一地一店一市场,相互直面的战场主要发生在3公里半径内。也就是说,无论品牌知名度和消费者心智多强的门店品牌,没有店的区域,其实企业什么都不曾拥有。

  店在哪里,市场就在哪里,业绩就发生在哪里。一个彼此固守一片市场,互不干扰的格局“多边主义”时代,让传统企业潜移默化中早已习惯其市场格局的分流态势。自然,传统零售企业的业绩增长方式,除了提升单店营业效率,更多的是不断的开店,尽快的抢地盘。

  但在互联网时代,商品的流通和场景的重构再造,带来的不仅是多物种和多渠道,还带来了消费需求的集中度。按照政府推行的“供给侧改革”思路来说,就是供给端和需求端的效率更集中,更优化。

  无论是和盒马联营合作,还是接受其模式输出的赋能,如何让自身拥有一套“生鲜、餐饮、配送到门、全链路数据化,并兼顾实物交付和现场体验”的业态,才是关键之所在。


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